Системы анализа социальных связей позволяют исследовать как формализованные данные, так и неформальный контент. И даже если ограничиться только «жесткой» информацией, можно получить очень весомые результаты.
Работа с «большими данными» требует инструментов, способных справляться не только с базами данных на миллиарды записей, но и с качественно новым объектом анализа — гигантскими объемами неформального контента, который в изобилии поставляют компаниям публичные интернет-ресурсы. Например, у оператора связи с каждым абонентом связаны записи формального характера в нескольких таблицах, а сам абонент при этом, возможно, ведет блог, где описывает, среди прочего, свой опыт пользования операторскими услугами. С дальнейшим проникновением Интернета подобная ситуация становится все более типичной. Оператору, естественно, интересна и формальная, и неформальная информация, поэтому, развертывая у себя систему анализа «больших данных», он должен подумать об использовании обоих типов. Для всех «больших данных» необходима обработка в режиме реального времени — это диктуется темпом появления новых записей и устаревания прежних.
Круг общения соответствует нашему мировоззрению. Александр Палиенко.
Термин Social Network Analysis (SNA) удобнее переводить на русский как «анализ социальных связей», а не «социальных сетей», поскольку выражение «социальная сеть» ассоциируется в нашем представлении прежде всего с интернет-ресурсами, такими как Facebook или «Одноклассники», а объектом анализа в случае SNA могут быть как «мягкие», так и «жесткие» данные. Более того, поскольку с «жесткими» данными работать проще, именно с них, вероятно, стоит начинать. Об одном проекте, где так и произошло, рассказал в конце прошлого года на форуме компании Teradata Константин Романов, начальник отдела развития CRM компании МТС. На тот момент маркетологи МТС работали с данными детализации звонков (CDR — call detail records). Каждая такая запись невелика, зато количество самих записей огромно — численность абонентов МТС в России и СНГ уже превысила 100 млн.
История проекта началась в 2009 г., когда многие телекоммуникационные компании всерьез заинтересовались возможностями обработки больших данных и анализа социальных связей. Среди этих компаний была и МТС, которая запустила несколько пилотных проектов с целью выяснить, насколько полезным может быть такого рода решение для ее бизнеса. Один из проектов, реализованный на платформе Teradata Active Enterprise Data Warehouse (Teradata Active EDW), стартовал в начале 2011 г. Установленное в МТС CRM-решение SAS Marketing Automation было интегрировано с Teradata Active EDW, и сегодня МТС ежедневно запускает маркетинговые кампании, целевая аудитория которых определяется с применением SNA. Прежде всего это кампании, направленные на удержание и возврат абонентов.
Момент ухода
Отток абонентов на рынке предоплаченных услуг мобильной связи составляет до 50% в год. Конечно, происходит и массовый приток новых потребителей услуг, причем он превышает отток (уровень проникновения мобильной связи неуклонно увеличивается, давно уже перейдя рубеж в 100%), но, как известно, «старый друг лучше новых двух». Эта поговорка вполне применима к взаимоотношениям бизнеса и клиентов: давняя история отношений обладает самостоятельной ценностью, а удержать имеющегося клиента в среднем дешевле, чем привлечь нового. Даже если количество клиентов не убывает, более того, даже если оно увеличивается, отток все равно означает заметные потери и представляет серьезную проблему для коммерческих компаний, особенно для тех из них, которые ориентированы на работу с массовым розничным потребителем, в том числе для операторов сотовой связи.
Как изменить свой круг общения ? (ТЕСТ НА РЕАЛЬНОГО ДРУГА)
Удачное маркетинговое предложение часто способно удержать абонента, но нужно знать, кому и в какой момент целесообразно его адресовать. Как это определить? Представим себе, что абонент МТС решил перейти к другому оператору и приобрел его SIM-карту.
Скорее всего, он будет некоторое (возможно, очень небольшое) время пользоваться двумя картами — новой и старой, — чтобы не растерять контакты, потратить остаток денег на счете и т. п. В течение этого «переходного периода» многие абоненты еще в состоянии передумать, особенно если узнают о каких-то новых интересных условиях. Поэтому для маркетологов критически важно как можно быстрее определить, что клиент собрался уходить, и успеть донести до него свое предложение, пока SIM-карта еще активна и связь не прервалась. Другая, сходная, хотя и менее острая, ситуация — переход абонента в категорию «Multi-SIM»: на одних направлениях используется SIM-карта МТС, на других — карта одного из конкурентов. В этом случае связь с абонентом сохраняется дольше, но задача вернуть его остается, поскольку оператору выгодно предоставлять клиенту максимально полный набор услуг.
Каким образом анализ социальных связей помогает выявить намерение абонента сменить (полностью или частично) поставщика телекоммуникационных услуг? Ключевое понятие здесь — круг общения, те люди, с которыми абонент сети МТС контактирует посредством мобильной связи.
Анализ учитывает три вида контактов: обычные разговоры, сообщения (SMS, MMS) и «прямую передачу» — перевод денег с одного телефонного счета на другой. Естественно, играют роль частота контактов и различные дополнительные параметры, которые также фиксируются в CDR, такие как инициатор общения, продолжительность разговоров и то, происходит ли контакт внутри сети МТС или между разными сетями. Все вместе позволяет получить «отпечаток социальных связей», однозначно идентифицирующий человека: круг общения каждого из нас уникален, точно так же, как наши отпечатки пальцев. Правда, социальные связи, в отличие от рисунка пальцев, со временем меняются — мы знакомимся, ссоримся, миримся, теряем и снова находим друг друга. Но это происходит не мгновенно, и если брать сравнительно небольшие промежутки времени, изменения тоже будут невелики.
Когда абонент переходит от МТС к другому оператору, наблюдается характерная картина: он звонит своим знакомым — абонентам МТС с нового номера, и это внешние вызовы, а те звонят ему на старый номер, и их вызовы — внутренние. Система SNA способна распознать такую ситуацию, соотнести два круга общения и определить, что у двух карт один и тот же владелец. После этого абонент включается в число адресатов кампании по удержанию и возврату клиентов.
Поскольку коммерческое использование SNA в маркетинговых кампаниях по удержанию и возврату абонентов происходит в МТС с начала 2011 г., оператор накопил достаточно статистики, чтобы уверенно сказать: да, эффект есть, и значительный. Отток в целевой аудитории сократился, а показатель ARPU (Average Revenue per User — средний доход на одного абонента) в целевой группе увеличился. Это означает, что абоненты, которых удалось вернуть, не просто остались, а стали более активно пользоваться услугами оператора.
Лидеры и последователи
Интересная информация «заразна» — она передается от человека к человеку подобно инфекции, подчиняясь очень похожим законам. Отсюда термин «вирусный маркетинг», обозначающий методы распространения рекламы, основанные на этом эффекте. Основная схема такова: продукт предлагается «лидерам мнений» (opinion leaders) — потребителям, мнение которых важно для их близкого окружения.
Лидеры с некоторой вероятностью решают попробовать продукт и рассказывают о своих впечатлениях знакомым, те, опять-таки с определенной вероятностью, тоже пробуют продукт, получают те или иные впечатления, и так информация распространяется дальше по цепочке. Таким образом, поставщику нет необходимости доводить информацию о своем предложении до каждого потенциального потребителя (неизбежно захватывая тех, кого она никак не касается и только раздражает). Достаточно сообщить ее только ограниченному кругу лидеров, что, конечно, гораздо дешевле. Вопрос лишь в том, как определить этот круг.
«Отпечаток социальных связей» абонента позволяет сделать некоторые выводы о его роли в сети, понять, лидер он или последователь, может ли привлечь в сеть своих друзей (в этом случае он — хорошая кандидатура для участия в акции «Приведи друга»), может ли, наоборот, увести их, если уйдет сам? Необходимо учитывать и более тонкие эффекты.
Так, лидер группы — не всегда один и тот же человек, это зависит от продукта. Скажем, пенсионер внимательно изучит новое ценовое предложение, но сотрет, не читая, SMS с сообщением о какой-нибудь технологической новинке, а его внук поступит наоборот, но при этом каждый из них расскажет другому о том, что его заинтересовало, и, возможно, они «заразят» друг друга. Уровень «заразности» продуктов тоже неодинаков: маркетологи давно заметили, что в одних случаях приемы вирусного маркетинга работают лучше, чем в других. «Вирусный эффект» каждого продукта можно оценить статистически как отношение частоты следования (то есть частоты, с которой абоненты приобретают продукт по рекомендации людей из своего круга общения), к случайной частоте непосредственного отклика на рекламу. Для разных предложений МТС этот показатель может варьироваться от 1 (частоты совпадают) до 5 (следование происходит в пять раз чаще, чем непосредственный отклик); при значениях меньше 2 считается, что вирусный эффект отсутствует.
При проведении «вирусных» маркетинговых кампаний учитываются эти и другие подобные факторы. Оценить эффект от применения SNA здесь труднее, чем в случае выявления «уходящих» абонентов, — разнообразие кампаний очень велико, и сложно выработать объективную метрику. Но понятно, что чем больше у маркетологов информации для принятия решений, тем более адресной — и полезной для клиентов — будет их деятельность.
Статьи по схожей теме
- Российская платформа vStack стала партнером ИТ-компании «Инфосистемы Джет»
- X-Com расширяет ассортимент серверов и компьютерного оборудования
- ERP-платформа «Ма-3»: новая оборотно-сальдовая ведомость с аналитикой на Angular уже в 11-м релизе
- На форуме «Атомэкспо» предложили создать международную площадку для обмена опытом реализации проектов «Умного города»
Источник: www.iemag.ru
Что такое круг общения?
Получи верный ответ на вопрос «Что такое круг общения? . » по предмету Обществознание, используя встроенную систему поиска. Наша обширная база готовых ответов поможет тебе получить необходимые сведения!
Нужен ответ по обществознанию
Иван Сергеевич-врач скорой помощи-ежедневно ездит на работу на метро. Когда с одним из пассажиров случился сердечный приступ, Иван Сергеевич оказал ему первую медицинскую помощь.
Как распределены обязанности членов семей городского исельского жителя в современном обществе?
объясните, что означает процесс приватизации жилья
Почему главной причиной основных неинфекционных заболеваний является несоблюдение норм здорового образа жизни?
Духовная потребность — потребность в: а) еде и одежде б) труде в) познании г) безопасности
Новые вопросы по обществознанию
3. Выберите верные суждения о социальных потребностях человека и запишите цифры, под которыми они указаны 1) К социальным потребностям относится потребность в познании 2) Социальной потребностью является общение с другими людьми 3) Получение
Игра сопровождает человека на протяжении всей жизни 3 аргумента
Что является показателем человечности общества? 1) умение создавать выдающиеся произведения искус-ства 2) отношение к старым людям 3) соблюдение законов 4) знание норм морали
К неэкономическим отрицательным последствиям безработицы относится?1) рост числа правонарушений2) повышение конкуренции на рынке труда3) недополученный выпуск продукции4) уменьшение шансов найти высокооплачиваемую работу в будущем
Источник: 4i5.ru
Как то, что нам рассказывают друзья, влияет на нашу жизнь и решения
Ежеминутно за наше внимание борются тысячи источников. Просто читая новости с телефона во время поездки на такси, мы одновременно получаем огромный объем контента — с билбордов за окном, рекламных баннеров на новостном сайте, уведомлений из соцсетей, сообщений в мессенджерах, включенного радио водителя.
Мозг не способен обработать столько информации единовременно, поэтому у нас включается избирательное внимание: один контент мы замечаем, другой — игнорируем. Это описывает феномен Баадера — Майнхоф: когда мы узнаем что-то новое, парадоксальным образом мы начинаем сталкиваться с этой информацией повсюду. Например, если вы раньше не слышали о феномене Баадера — Майнхоф, после этой статьи вас могут начать буквально преследовать упоминания о нем. На самом деле их частота не изменилась — просто раньше вы их не замечали.
Специфика информации, которая к нам поступает, определяется нашим кругом интересов . У каждого человека есть источники, к которым он привык: кто-то пользуется Google, по дороге на работу слушает подкасты про здоровое питание и читает новости на РБК. Кому-то больше нравится Яндекс, в метро он переписывается с друзьями, а новости предпочитает не читать вовсе. Таким образом, специфика контента в нашей жизни ограничена нашими предпочтениями и привычными площадками. И даже если на эти площадки случайно попадет информация, не отвечающая нашим интересам, с высокой долей вероятности мы ее просто не заметим.
Есть еще одна закономерность. Чем больше источников информации у человека, чем больше мнений он узнает, тем более полную и объективную картину происходящего он может составить. Но далеко не всегда люди интересуются другими точками зрения: так, в 2019 году больше трети россиян пользовались лишь 1–2 источниками новостной информации.
Получается, что зачастую люди варятся в собственном информационном соку — и это снижает вероятность встретиться с абсолютно новым для себя и остановить на нем свое внимание.
Совет друга
Таня работала менеджером проектов в . Три дня в неделю она ходила в офис, два — делала задачи из дома. Однажды один из подрядчиков, дизайнер, рассказал, что уже несколько лет работает из Таиланда. Ради интереса Таня стала изучать в интернете информацию про Таиланд и решила съездить туда в отпуск. А через полгода договорилась с работодателем на полную удаленку и переехала жить в новую страну.
Эта история — иллюстрация того, какую роль в поставке новой информации в нашей жизни играет наш круг общения. Люди склонны следовать рекомендациям близких. Это можно даже подтвердить статистикой: так, 37% россиян выбирают лекарства по советам друзей и родственников, а около 20% абитуриентов при выборе вуза руководствуются мнением друзей и членов семьи. Даже если интересы близких отличаются от наших, мы охотнее прислушиваемся к ним, чем к той же самой информации, полученной из интернета.
Иначе говоря, мы с близкими можем влиять на жизнь друг друга, просто обмениваясь информацией. Это необязательно должен быть прямой совет: узнать что-то новое, то, что выбивается из привычного контента, можно и из обычной беседы. А уже потом это знание может стать основой для нового увлечения или работы, новых знакомств и привычек и других перемен.
Сарафанное радио
Оля попала под сокращение: в банке, где она работала, проходил процесс автоматизации, и ее работа экономиста оказалась не нужна. Оля решила, что, если с автоматизацией нельзя бороться, надо ее возглавить, и записалась на курс Java-разработчика на Skillbox. После, когда она обучалась и стала искать работу, ей начали поступать предложения от работодателей.
Однажды бывший Олин коллега тоже попал под сокращение, и Оля поделилась с ним реферальной ссылкой на обучение. Коллега приобрел новый курс и полностью сменил свою профессиональную деятельность. Ссылкой Оли уже воспользовались четыре человека в ее окружении, которые устали от своей профессии или столкнулись в ней с проблемами, а за рекомендации она заработала 45 тысяч рублей.
Как уже видно из этого примера, обмен информацией между людьми используют в своих стратегиях продвижения многие компании. Во-первых, по этому принципу работает вирусная реклама: бренды рассчитывают, что вы поделитесь видеороликом с друзьями, они отправят его своим друзьям или опубликуют в соцсетях и так далее.
Во-вторых, компании часто создают реферальные программы, основанные на принципе «приведи друга»: клиент делится со своими знакомыми реферальной ссылкой, и, когда кто-то совершает по ней покупку, человек получает бонус, кешбэк или скидку.
Такую модель в условиях дефицита кадров используют и работодатели: сотруднику, чья рекомендация привела в компанию нового специалиста, начисляется денежная премия. Так, в начале года свою реферальную программу для поиска Java-разработчиков запустил Сбер вместе с сервисом «Работа.ру»; за кандидата, который пройдет испытательный срок по программе, можно получить 80 тысяч рублей.
Так компании побуждают клиентов распространять информацию, которая для кого-то может оказаться очень полезной. Возможность получить бонус — хороший триггер, чтобы в разговоре с другом вспомнить о программе и поделиться этим знанием. А чтобы замотивировать друга приобрести продукт, компании иногда дают скидку за покупку по реферальной ссылке. У нас тоже есть реферальная программа, которая позволяет купить образовательную программу менее, чем за половину стоимости обучения. Ссылкой делятся не только наши действующие студенты, но и любые пользователи, которые хотели бы получить денежный бонус за то, что другой человек пройдет обучение по их рекомендации.
Новости из сториз
Костя давно хотел сбросить вес и начать заниматься спортом, но никак не получалось: диеты заканчивались срывом, а однотипные упражнения в зале быстро надоедали. Однажды Костя увидел сториз своего коллеги Стаса с утренней пробежки по парку и решил попробовать последовать его примеру — хотя раньше никогда не бегал. В итоге новое занятие стало приносить столько удовольствия, что бег стал новым Костиным хобби и он не только похудел, но и начал участвовать в марафонах и нашел новых друзей в беговом комьюнити.
Страницы наших друзей и знакомых в соцсетях — еще один важный источник новой информации. Если говорить об этих площадках в целом, только за март — апрель 2022 года доверие к соцсетям, блогам и выросло на 4% — в то время как для телевидения этот же показатель упал на 10%.
Как правило, в соцсетях мы читаем новости людей, на которых подписаны, и рекомендации самих площадок . Но в рекомендованное попадают публикации, которые алгоритмы соцсетей подбирают на основе наших предпочтений и взглядов. Иначе говоря, здесь мы снова попадаем в ловушку однотипного контента.
Поэтому главным источником нового в соцсетях для нас становятся публикации друзей. Информация, которой мы делимся с подписчиками, может послужить пищей для размышления или сигналом к действию. Не случайно одна из популярных вовлекающих механик в конкурсах требует тегнуть в комментариях к посту своих друзей. Расчет идет на то, что к рекомендации от хорошего знакомого они отнесутся с большим вниманием.
Наши друзья и близкие не только получают наш вотум доверия, но и могут пробиться через все барьеры однотипного контента, которые строят алгоритмы соцсетей и мы сами. И хотя чаще всего мы выбираем в друзья людей, близких нам по духу, все равно каждый из них — носитель другой точки зрения и новой информации, которая может сыграть в нашей жизни решающую роль.
Волшебную таблетку для легкости общения пока не придумали, но наш курс «Социальный интеллект» поможет вам избавиться от неловких пауз.
Источник: theoryandpractice.ru