XXI век… Эра компьютерных технологий, облачных сервисов, i-generation и big data. Но многие из нас во время походов в обыкновенные магазины наступают на одни и те же грабли: стоя в очереди в кассу покупают, казалось бы, ненужные вещи от жевательной резинки до тюбиков с супер-клеем или снэков. Почему мы каждый раз покупаемся на эту уловку?
Согласно исследованиям специалистов, всё дело в нашей психологии. Большинство людей изначально подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки так или иначе совершает 84% процента всех покупателей. Причем одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
В нашей же стране ситуация осложняется еще и тем, что подавляющее большинство нынешнего покупательски активного населения застало и перестройку, и развал Советского Союза, и перебои с поставками, и карточную систему. Отсюда «психологический триггер» – купить сейчас, иначе закончится. Причем это в равной степени относится как к более старшему поколению, пережившему Wow 1941-1945 гг., так и к тем, кто СССР застал в детском саду.
Импульсные покупки — что это такое и как их использовать
Следующий аспект импульсных покупок – это сами магазины, которые изначально делают выкладку таким образом, чтобы вернуться к действительно необходимым товарам было сложно. Например, продуктовые магазины: фрукты и овощи находятся в самом начале, и если вы прошли весь магазин и вспомнили, что забыли купить апельсины, вы задумаетесь – а стоит ли возвращаться? Равно как молочная продукция, которая находится в самом дальнем углу торгового зала. Поэтому стоя на кассе, покупатель решит: а может быть купить пару Snickers вместо того, чтобы пробираться сквозь полки и ряды за парой яблок? Особенно, учитывая, что современные 30-35-летние жители России помнят, что пару десятилетий назад эта, когда корпорация Mars выходила на российский рынок, позиционировала Snickers если не как замену полноценному обеду, то как хороший перекус уж точно.
Еще дальше пошёл Ингвар Кампрад: лабиринты IKEA специально построены таким образом, чтобы покупатель постоянно обращал внимание на дополнительные вещи – игрушки, шторки для ванной, посуда, вешалки и крючочки.
Психологи считают, что люди совершают импульсивные покупки в том случае, когда думают, что бренд или продукт соответствует их собственным представлениям о мире и помогает укрепить осознание своей индивидуальности среди себе подобных. Если вы занимаетесь теннисом, вполне логично, что приобретете ракетку Wilson, которой играет Сирена Уильямс; а если бегаете, то выберете кроссовки Puma – ведь сам Усейн Болт выбрал этот бренд. В этом случае для нашего подсознания приобретенные и вещи и бренды играют роль символических трофеев, благодаря которым покупатели укрепляют свою самооценку и приближает себя к своим кумирам, — говорит Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.
Исследования показывают: более 60% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Причем в последнее время на первое место выходят покупки в он-лайне: здесь доля импульсных покупок растет значительно быстрее, чем в оф-лайне и сегодня превышает 40 %от всех покупок. То есть, по сути, из 3-х купленных вещей в любом маркет-плейсе, одна вещь будет относиться к категории импульсных покупок. При этом 45 % мужчин и 55 % женщин после покупки пожалеют о своём выборе.
Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод: импульсные покупки – это подсознательное действие. Иногда – желание быть таким же, как твой идеал и носить такую же одежду. Иногда – своего рода психологическая травма, понесенная в детстве или юности, транспонировавшаяся во взрослую жизнь.
Человек, по мнению Аристотеля, хоть и является животным социальным, наделенным разумом, но все-таки это животное со свойственными ему инстинктами и порывами. К сожалению, от этого не уйти. И маркетологи с мерчендайзерами очень хорошо научились играть на этих струнах человеческой души.
Источник: vc.ru
Товары импульсного спроса: правильная выкладка – залог успешной торговли
Покупательская корзина состоит из товаров первой необходимости. Однако практически во всех торговых точках имеется немалое количество и вкусняшек. Для человеческого организма пользы от них нет, но их привлекательность заключается в яркой упаковке и хорошем вкусе.
Это касается конфет, батончиков, всевозможных сухариков, чипсов, других вредных радостей, то и дело попадающихся в поле зрения. Рука к ним тянется практически всегда. Когда посетитель оказывается у кассы.
Данные товары получили название продукции импульсного спроса. Чаще всего люди не планировали их приобретать, но покупают, исходя из возникающих внутренних импульсов. Заинтересованность торговых точек в росте объемов продаж приводит к стимулированию таких импульсов у посетителей.
Что собой представляют импульсные товары
К товарам импульсного спроса принято относить недорогие продукты, имеющие массовый спрос. Они доступны самым разным категориям покупателей. Их не включают в базовый вариант потребительской корзины. Их приобретение обычно осуществляется после того, как куплены основные покупки. Это могут быть жвачки, батончики, орешки и подобные товары, которые покупаются на сдачу.
Привлекательными импульсные товары делают некоторые правила, которые заключаются в следующем:
- Товар несет удовольствие.
- Отличаются привлекательной упаковкой.
- Для расфасовки использованы небольшие пачки. Это подразумевает возможную делимости.
Статистические данные свидетельствуют о высоком проценте импульсных покупок, которые происходят в торговых точках самообслуживания. Активно используются методы для осуществления действенной стимуляции сбыта продуктов данной группы.
Пути стимуляции импульсного спроса
Популярность товаров импульсной группы находится в прямой зависимости от их расположения в залах. Каждый посетитель при посещении супермаркетов, наверное, замечал на кассах стенды, на которых расположены различные мелкие сладости и снеки. Ничего случайного в этом нет.
К кассам покупатели обычно подходят с наполненными товарами корзинами. Это означает, что базовые товары уже выбраны и уложены. Вот здесь-то возможна еще и импульсная покупка, ранее не включенная в планы клиента.
Специально продуманной системой нахождения стеллажей и полок в торговых залах работники торговли ненавязчиво «направляют» покупателей к товарам, которые относятся к импульсному спросу.
Стимуляция продажи импульсных товаров также обеспечивается правильной их выкладкой. Хорошие результаты гарантирует паллетное размещение, при котором продукты размещают не на витринах, а в отдельных фирменных коробах, отличающихся яркостью и расположением на видных местах.
Складирование товаров в упаковках производителей стопками либо пирамидами вне витрин создает впечатление их доступности, а потому появляется большая вероятность, что покупатели будут подходить именно к ним.
Когда продукты располагают навалом, появляются ощущения своеобразного рога изобилия, ассоциации с отдыхом, приятной расслабленностью. Подобная выкладка используется для сладостей, чипсов и т.д.
В магазинах встречаются товары-компаньоны, приобретаемые в некоторых случая вместе. Например, на пивной витрине раскладываются соленые снеки, на полках с сыром – бутылки с вином. У мясных отделов уместно установление стоек для приправ, на полках с гелями вешают мочалки.
Импульсным товарам не место в «мертвых» местах, например, в отдаленных углах, в узких проходах, в начале и конце витрины.
Кто является покупателем импульсной продукции?
Активными покупателями этих товаров являются одинокие люди. За ними на втором месте — семейные пары, а на третьем – семьи с детьми. Каждая покупательская аудитория отличается собственными потребностями. Это следует учитывать при выполнении зонирования торговых площадей и выкладки товаров.
Источник: chipka.ru
Как подтолкнуть клиентов к импульсным покупкам?
Спонтанные или импульсные покупки — это, если говорить простым языком, незапланированные покупки, осуществленные под действием внешних факторов и из-за эмоциональных переживаний или потрясений.
Считается, что импульсным покупкам больше подвержены женщины. Однако, исходя из моего опыта, могу сказать, что для русскоговорящих регионов более справедливым будет не гендерное разделение, а то, живет ли человек один. Одинокие совершают спонтанные покупки чаще, чем те, кто делит крышу над головой с кем-то еще.
Спонтанные покупки в офлайне
Естественно, когда мы слышим о таком виде потребления, то в первую очередь в голову приходят примеры из реального, а не виртуального взаимодействия.
Какие примеры мы можем вспомнить? О, их очень много. Освежим в памяти наиболее часто встречающиеся из них.
Расположение товаров в магазине
Наиболее актуально для крупных торговых помещений. Необязательно продуктовых, это может быть и магазин с товарами для строительства, дома, дачи, техники и тд. В таких магазинах, как правило, товары, которые чаще всего покупают, находятся дальше всего от входа.
Вспомните, где находятся отделы с хлебной и кисло-молочной продукцией в супермаркете, который вы часто посещаете?
Сюда же можно отнести выкладку товара на витрине и непосредственно в торговых рядах. Товары низкой ценовой категории расположены не на уровне глаз взрослого человека. А, например, товары для детей, которые могут их заинтересовать, расположены на уровне глаз ребенка.
В кассовой зоне расположены товары, которые могут «случайно» оказаться в вашей корзине, пока вы ждете когда кассир отсканирует ваши покупки.
Акции
Здесь вспоминаем случаи кросс-маркетинга, когда вместе с одним товаром прицепом идет другой «в подарок» (например, моющее средство и губка). Или пресловутый 1+1, когда вы платите только за один товар, а получаете два. Но при этом вам и один экземпляр не был особо нужен.
Старый анекдот в тему:
На рынке продаются арбузы под табличкой «Один арбуз — 3 рубля. Три арбуза — 10 рублей».
Подходит мужчина и покупает арбуз за три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля — и на прощанье радостно говорит продавцу:
—Смотри, я купил три арбуза, а заплатил только 9 рублей! Не умеешь торговать!
Продавец смотрит ему вслед:
—И вот так всегда — берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…
Акции «собери крышечки», «выиграй поездку» и тп тоже можно здесь упомянуть.
Дефицит времени
В шахматах ситуация, когда недостаточно времени на обдумывание следующего хода, называется цейтнот. Вот именно в таком цейтноте покупатели и оказываются, и просто сметают товары с полок.
Такой дефицит можно устроить искусственно, например, черная пятница, но не редки случаи с естественным ходом событий. Вспомните об ажиотаже на покупку техники в 2014 году (уже 6 лет прошло!), когда рубль устремился вниз по отношению к доллару на фоне всем известных событий.
Или более свежую ситуацию с крупами, тушенкой и туалетной бумагой (я так и не понял причины такого бешенного спроса на это средство гигиены), возникшую из-за пандемии.
Добавочная стоимость
Продавец пытается создать для товара добавочную стоимость в виде возможности почувствовать товар уже своим. Примерка в магазинах (при этом освещение и кривизна зеркал в примерочных подбирается специально), демонстрационные образцы садовой техники (например, минимойки Kärcher), мастер-классы в магазинах косметики и прочее.
Лимитированные коллекции также создают некое ощущение эксклюзивности, добавляя ко всему прочему и нехватку времени из-за вероятной возможности не успеть купить продукцию.
Благотворительность
Клиенты могут почувствовать себя людьми, не просто потратившими деньги, а сделавшими доброе дело! Ведь «каждый пятисотый рубль будет направлен в фонд помощи для кого-то». В некоторых зоомагазинах можно купить товар и оставить его в специальном боксе, после чего его передадут в приют для животных.
При этом особо циничные компании могут говорить в рекламных материалах о помощи организациям без упоминания того, что это не личная благотворительность, а совместная.
С моральной точки зрения к этому можно относится по-разному. Лично мне кажется, что в последнем случае, приведенном выше, следует реализовывать продукцию с существенной скидкой.
Воздействие на рецепторы
Использование успокаивающей, размеренной музыки в супермаркетах и магазинах позволяет покупателям неторопливо прогуливаясь оценить ассортимент. Ароматические добавки в циркулируемый воздух разжигают аппетит и заставляют совершать больше покупок.
Отличия спонтанных покупок в онлайн-пространстве
Для нашего сегмента интернет — это относительно успешный вид покупок и, соответственно, продаж. Схемы, которые вы можете применить, мало отличаются от тех, что использовались еще до появления интернета. Тем не менее присутствуют свои нюансы.
Обратный отсчет
Используется метод, когда клиенту внушается мысль о том, что он может не успеть купить этот продукт или услугу. Кроме всего прочего, у покупателя не остается времени как следует подумать, нужен ли ему этот товар, или посоветоваться с близкими.
На сайтах идет обратный отсчет таймера и сообщение об окончании существенных скидок или продажи лимитированного издания. Также часто используют приемы с указанием количества единиц оставшегося товара.
Акции
В интернет-торговле акции можно использовать в более широком смысле, так как присутствует возможность большего спектра услуг существенно разнесенных по времени. Например, покупка шин вне сезона, с последующим бесплатным хранением до момента смены резины. Покупатель существенно экономит средства и время, даже не посещая шинный центр.
Или бесплатная услуга водителя (на подобии «трезвого водителя») для прохождения регулярного технического осмотра. Вы находитесь на работе, водитель приезжает забирает машину и паркует ее обратно после всех необходимых манипуляций. Машина застрахована, клиенту переживать не о чем.
Видео-обзоры и демонстрация функционала
В отличие от «живого» контакта с продукцией в видео на интернет-ресурсе недобросовестным продавцам гораздо проще преувеличить достоинства товара и скрыть его недостатки. Что говорить, у нас до сих пор существуют различные телемагазины, торгующие, вероятно, не самым качественным товаром. Логичным будет предположение, что заказы у этих магазинов есть.
Искусственный ажиотаж
Из-за того, что на данный момент существует множество площадок с блогерами, а также социальные сети, (ранее для этого использовались в основном форумы) появилась широкая возможность искусственно поднять интерес к целым категориям или отдельным товарам.
К сожалению, чаще всего к таким приемам прибегают не совсем честным методом.
Например, совсем недавно целый ряд микроблогеров был замечен в тиражировании фейковой новости о том, что через три дня после публикации за отсутствие видеорегистратора в автомобиле будут штрафовать. И ссылка на регистратор в определенном магазине.
Ну или вспомните рост цен на имбирь весной-летом 2020 года. Все потому, что кто-то рассказал о его «чудодейственных» противовирусных свойствах.
Способом, которым можно поднять шумиху (хайп, если угодно), но при этом не пятнать свою репутацию, может быть простая реклама-обзор у множества микроблогеров с целевой аудиторией.
Что в итоге?
Импульсные покупки — действенный способ реализации вашей продукции, но подойдут не для всех сфер, и не для всех ценовых категорий. В любом случае, пользуясь этими способами продаж, не забывайте о своей репутации. Ее можно очень быстро потерять.
Источник: quokka.media